Det Öppna Landslaget – Vad Vi Kan Lära Oss Från Norges Damlandslag

LARS-GUNNAR BJÖRKLUND STIPENDIERAPPORT 2020

DET ÖPPNA LANDSLAGET

24e juni 2017 – Efter tre raka förluster, ett hackande anfallsspel och inte ett enda mål gjort är Norge utslagna ur EM i Nederländerna. Folkfesten fortsätter, men utan ett land som historiskt sett har varit bland de absolut starkaste i sporten. 

Anfallaren Caroline Graham Hansen gråter vid slutsignalen. Hon bommade en straff i 0-1-förlusten mot Danmark vilket satte stopp för norskornas deltagande i turneringen. Hon slaktas för sin prestation av NRK.

”Det är symptomatiskt för henne och Norge. Det är en hemsk dålig straff. Det är i målvaktshöjd, och den är väldigt lätt för målvakten att ta när hon slänger sig rätt,” säger NRK:s fotbollsexpert Siri Nordby i direktsändning. 

Lagets svenske tränare Martin Sjögren hamnar direkt efter också i skottgluggen och i den mixade zonen är stämningen tryckt. Ingen kommer undan mediernas kritik. 

”Jag kommer fortsätta att jobba hårt för att göra det här bättre. Vad andra tycker och tänker bryr jag mig inte särskilt mycket om,” säger Sjögren när hans framtid kommer på tal, bara ett drygt halvår efter att han tog jobbet. 

Hansen blir upprörd när hon hör att Sjögren är starkt ifrågasatt och hon passar på att dela ut en och en annan känga. 

”Jag tror att det skulle vara dumt att kasta sex månader ut genom fönstret på grund av 2,5 dåliga matcher och ett mästerskap där alla ögon är på oss. Om du hade följt hela vägen, kan du ha haft en annan uppfattning,” säger hon beskt. 

Den tongivande försvarsspelaren Maren Mjelde var också besviken. 

”Det kommer förmodligen att bli lite deppigt framöver för vi har precis åkt ut från det vi ville vara med på ännu längre i sommar. Vi kan inte gräva oss hela vägen ner, vi måste försöka bygga oss upp, för det kommer ett nytt kval om ett tag,” lät det från lagkaptenen. 

Vädjan om förståelse föll dock för döva öron. Rubrikerna dagen därpå sågade Sjögrens lagbygge. 

“Tidernas norska EM-fiasko” skrevs det i Aftenposten. 

“EM-fiaskot fullbordat,” sa Dagbladet. 

Kritiken kommer också inifrån. 

”Noll mål på tre kamper. Det är en del som bör tänka om,” säger anfallsstjärnan Ada Hegerberg till TV 2.

En av dem som tänkte om var Hegerberg själv. Korad till Europas bästa spelare av UEFA 2016 och som 2018 skulle utses till vinnare av första Guldbollen för kvinnor, Hegerberg meddelar i september 2017, bara några månader efter EM-fiaskot, att hon inte vill vara med i landslaget längre. 

Om det någonsin funnits ett krisande fotbollslag som haft anledning att stänga ut media så var det Norges damlandslag. 

Istället gjorde de tvärtom. 

TRÄNAREN

Mars 2020 – Martin Sjögren sitter på ett flott hotell på Algarvekusten, avslappnad och lite solbränd. Utanför fönstret vid poolen strosar de norska spelarna som deltar i Algarvecupen omkring och njuter av vårsolen. Coronaviruset har inte slagit till med full kraft i Europa än och det är lugnt på lyxhotellet med ganska få gäster förutom norskorna. Turistsäsongen har inte börjat än och tjejerna skrattar och har kul. 

För vissa som Hansen (Barcelona) och Mjelde (Chelsea) är turneringen en paus i säsongen som pågår men som snart ska få ett abrupt slut på grund av pandemin. För andra, som Linköpings Frida Manum och Kristianstads nyförvärv Therese Sessy Åsland är det att betrakta som en del av försäsongen inför Damallsvenskan.

Martin Sjögren tar chansen att titta tillbaka på sina drygt tre år som förbundskapten för Norge och varför han och laget aldrig stängde dörren för journalister. De reste sig ur askan och tog sig till en VM-kvartsfinal där de förlorade mot England, trots att Hegerberg stod fast vid sitt beslut att inte vara med i landslaget. 

VM i Frankrike var en framgång för damfotboll i stort men journalister fick uppleva att den stängda kulturen börjar anammas av fler och fler länder – inte minst värdnationen. 

Så varför valde Norge att inte stänga helt och hållet för media när de försökte återhämta sig från VM-besvikelsen och Hegerberg-bomben?

“Egentligen så kanske det handlar om flera saker. Det ena är att vi hade ett EM 2017 som inte var bra. Vi hade egentligen en ganska stor nedgång totalt sett på norsk damfotboll. Det blev ganska mycket skriverier om kris i norska fotbollsvärlden. Det var mycket som inte var bra för oss i detta. Det är ju så att det är ingen sann bild, utan vi gjorde ett sämre mästerskap – men det betyder inte att allting är skit,” säger tränaren.

Sjögren har en ganska bestämd uppfattning om vem det är som håller i taktpinnen när det gäller hur landslaget betraktas av folket i landet. 

“Media får alltid med sig opinionen och de tyckte att vi inte var så bra som vi kanske själva tyckte. Så vi behövde vända den bilden av oss också, mot bakgrund av all den uppståndelse som kom efter VM, som när Ada (Hegerberg) valde att inte vilja vara med längre och hela den kalabaliken som blev efter det. Vi hade ett behov av att på något vis visa upp vår verksamhet och vi behövde vända den till någonting mera positivt.”

Och det gjorde de. De svarade tålmodigt på frågor om allt från spelsystem och självförtroendet till Hegerbergs frånvaro. Inte ens en stor intervju med Hegerberg som kom ut dagen innan VM-premiären där hon kritiserade landslagsledningen kunde störa dem. Till slut fick norska journalister svar på alla sina frågor och de gick vidare till andra saker såsom laguttagning och vilka nya talanger som skulle få chansen. 

I Frankrike 2019 var Sjögren en av de mest tillgängliga tränarna. Många icke-norska journalister blev förvånade när han efter varje träningspass stannade till vid räcket för att prata med norska journalister om spelare och taktik, skador och motståndarna innan han gick vidare till utländska medier. Journalister som är vana vid att få ställa två eller tre frågor i en klunga tillsammans med andra fick inte sällan tio minuter att prata ostörd med svensken.

För journalisterna var det förstås en gåva. För tränaren handlar det om att att visa vem han och laget är. 

“Vi har jobbat extremt mycket med våra värderingar, i hur vill vi bli uppfattade och hur vi ska bete oss för att bli uppfattade på det sättet som vi vill. Där har vi några sådana värdeord som innebär att vi beter oss på ett korrekt sätt – oavsett om det handlar om en lagkamrat eller om en ledare eller om en motståndare så beter oss på ett korrekt sätt. Då blir det ganska enkelt att vi gör det innanför ramarna och utifrån våra värderingar, eller verdier som vi säger på norska,” säger Sjögren.

“Vi ser ju inte media som någonting negativt, det är liksom ingenting som skadar oss om vi har en god relation med media – snarare tvärtom, det är positivt.”

Men det finns såklart gränser. Ju längre turneringen pågick desto större blev intresset för det norska landslaget. De journalisterna som anslöt till lägret för att bevaka matcherna fick alltid en trevlig överraskning när spelarna och ledarna stannade kvar och tog sig tid att prata enskilt med journalister. Norskorna försökte tillfredsställa alla men det funkade inte alltid. 

“Det blev ju en del belastning på en del spelare som har hög profil, och delvis på min roll men för min del så är det inga större problem. Mitt jobb var att vara tillgänglig för medier. Vi fick vi begränsa tillgången lite grann men som ingång till allting vad det gäller media så sa vi att vi ska vara tillgängliga.”

Även om nordbor är bättre på engelska än de allra flesta så vill de inte alltid ställa upp. Vissa av spelarna tyckte det var lite pinsamt att ställa sig framför en kamera och prata på engelska, men för andra var det inga problem alls. Då blev det så att bland andra lagkaptenen Maren Mjelde, som spelar i Chelsea, och Elise Thorsnes, som har spelat i Australien, ställde upp lite mer än andra.

FIFAS SYN

För FIFA har kommunikationsarbetet blivit en väldigt stor del av alla mästerskap. Styrorganet har såklart förstått vikten av att äga berättelsen, att bygga dramaturgin och profiler som fansen kan följa både på läktaren och från TV-soffan hemma. 

Det är ingen hemlighet att TV- och mediarättigheter är det som genererar pengar åt FIFA och UEFA men balansgången är svår. Visar man stormatcher allt för ofta sjunker kvalitén och folk tappar intresset. Får man inte höra från spelarna eller se dem i nyhetssändningar kommer de inte bry sig lika mycket. Elitsport handlar lika mycket om marknadsföring som själva idrottandet. 

Men för att göra det krävs det att fansen bryr sig, både om lag och personligheter. Det räcker inte med att USA spelar mot England; vi måste ju bry oss om att Megan Rapinoe och Alex Morgan ska ta sig an Lucy Bronze och Steph Houghton. 

Mannen som leder FIFAs mediaavdelningen är erfarne svensken Hans Hultman, som tidigare jobbade med det svenska landslaget och som har gedigen erfarenhet av att jobba med både UEFA och FIFA. 

För Hultman gäller det att hålla alla nöjda – TV-bolag, de olika förbunden, fans, tränarna och spelarna. Det är inte ett lätt pyssel att få ihop. 

Jag börjar med att fråga honom vad FIFA ställer för krav på de olika lagen på ett mästerskap. 

“Vi har en ganska klar regel för alla våra mästerskap och det är att man kan stänga en träning per match helt och hållet. Man har ju ofta tre, fyra dagar emellan och då är det någon av de dagarna mitt i som man kan stänga för att ha taktisk träning och ingen media överhuvudtaget,” förklarar han. 

“Annars så är kravet att det ska vara öppet minst 15 minuter varje träningspass för att media, framförallt TV och fotograferna, ska få möjlighet att få lite rörliga bilder från träningarna.”

Vissa andra delar är skrivna i sten när man deltar i ett FIFA-mästerskap. 

“Det som är obligatoriskt för alla lag är dagen före match – den träningen måste vara öppen för att man ska kunna ge någonting till “preview”, alltså förhandsartiklarna för de matcherna. Det är den delen som man säger sker på planen då. Sen naturligtvis uppmuntrar vi alla lagen att ha mer öppet än bara femton minuter – det är inte så att vi säger att det ska vara 15 minuter – under hela träningen får det gärna vara öppen.”

Tränarna ska delta i en presskonferens efter varje match och alla spelare ska gå igenom den så kallade mixade zonen efter en match, men de behöver inte säga något eller svara på frågor om de inte vill. 

Dagarna mellan matcherna är det lite mer slappt vad det gäller FIFAs rekommendationer till lagen – ingen tvingas göra något men det är klart att styrorganet ser helst att alla lag bidrar till att fotbollen och det aktuella mästerskapet fyller så mycket av sportsidorna som möjligt. 

“Vi uppmuntrar lagen att ha minst en aktivitet som media kan ha tillgång till eller delta i varje dag. Sen går vi inte in mer i detalj men vi nämner i det sammanhanget i alla fall att coachen, managern och helst minst en spelare ska vara tillgänglig för media on a daily basis, kan man säga,” konstaterar Hultman, samtidigt som han medger att det inte blir alltid som tänkt. 

“Det är ju inte alltid att det efterlevs. Det beror lite grann på vilken nivå man är på. De stora mästerskapen och de stora lagen har ju sina rutiner som man jobbar med även under ett kvalspel och i vanliga matcher. Det kan vi inte ändra på särskilt mycket egentligen.”

Hultman ser en chans att förändra beteendet genom att börja jobba med spelare i en tidig ålder. 

“Om man utbildar spelarna lite grann så är de vana vid att vara tillgängliga för media då blir det lättare när de växer upp och kommer med A-landslag.”

För Hultman och sitt team på FIFA är det en ständig utvecklingsprocess. Mediernas krav och produktionssätt ändras hela tiden. För 20 år sedan var det viktigt för papperstidningen att ha allt material i god tid för publicering i morgondagens första utgåva – när det klockslaget hade passerat så fanns det inte så mycket mer att göra, oavsett hur saftiga citaten man fick i bandspelaren var. Nu när de flesta publicerar allt ögonblickligen på internet i en mängd olika format har det ändrats igen – det är aldrig för sent att skicka ett knäck. 

Inte heller är man begränsad vad det gäller antal tecken, antal bilder eller antal minuter video man kan sända. Internet och publiken slukar allt och journalister förväntas mata hela tiden. 

Direkt efter en match har det visat sig att de publiken vill höra mest av alla är inte studioexperter utan spelare och ledare – de vill höra direkt från de som har varit med och vunnit eller förlorat om hur de känner och varför. Näst på tur står skrivande press och radio – vilket fortfarande är en väldigt viktig media för många runt om i världen – och de vill gärna få ut något med spelarna eller ledarna så fort efter slutsignalen som möjligt. Det har tvingat FIFA till betydande förändringar i deras mediearbete. 

“Vi jobbar mycket tillsammans med kollegor som jobbar med TV och med broadcasters över huvud taget. Där har vi faktiskt ganska nyligen gjort en ändring i projekten efter matcherna och det är att vi har vänt på systemet – vi har TV-intervjuer direkt efter matchen och sedan direkt in i mixad zon,” förklarar Hultman. 

“Inom idrotten i stort är det ingen stor förändring för det är sådant som friidrotten alltid har haft, och som de andra stora lagsporterna såsom handboll ishockey volleyboll och basket arbetar efter. Det är enklare kanske då det är ofta inomhussporter. Man har inga begränsningar när det gäller väder och vind och regn och kyla och så vidare. Men men samtidigt att vi anpassar oss efter den internationella idrottsvärlden och TV-världen och försöker leverera mediamaterial lite snabbare än vad vi har gjort tidigare,” tillägger han. 

Det har tagit tid men det verkar vara en förbättring, tycker Hultman. 

“Det har funnits några dåliga exempel på lag som har stannat i omklädningsrummet jättelänge efter matcherna innan de kommit ut och gått igenom mixade zonen. De har haft taktiska genomgångar, de ska äta i omklädningsrummet innan bussen åker tillbaka igen. Det innebär att vi inte har lyckats leverera den service som vi själva vill till medierna som då står och väntar och stampar i mixade zonen och utan att det kommer några spelare på en timme eller en och en halv eller två timmar. Där försöker vi då ändra på det och det har varit lyckosamt.”

Systemet togs i bruk för dam-VM i Frankrike. Först var det intervjuer på plan, sen direkt när spelarna gick in i tunneln fanns det TV-kameror uppställda för så kallade “flash interviews” efter varje match. Dessa gick ut till alla “host broadcasters” och ofta hålls de på landslagets eget språk. Efter sin mäktiga show mot Sydkorea då hon gick ut skadad kom Caroline Graham Hansen haltandes in i tunneln på kryckor. Väl där bet hon ihop och körde intervjuer på engelska och norska. Hon hade så ont i vristen att hon kunde knappt gå och priset som matchens lirare fick bäras in i omklädningsrummet av en lagkamrat – efter den sedvanliga sponsorintervjun och prisutdelningen, förstås. 

“Jag tyckte det fungerade jättebra på dam-VM i Frankrike, och det fungerade väldigt bra på killarnas U-17 i Brasilien också. Vi hade klubblags-VM i Qatar och där var det väl  mindre populärt bland de lagen som är vana vid att göra det annorlunda, men någonstans måste man börja det arbetet,” säger Hans Hultman. 

“Tittar man på tjejerna så funkar det jättebra i Frankrike och det var till och med så att de tyckte att det var mycket bättre att ha det på det sättet. Allting blir snabbare färdigt och de kan ägna sig åt det de behöver när det gäller återhämtning eller mat eller behandling.”

SPELARNAS SYN

En annan i det norska landslaget som var väldigt populär bland både norsk och utländsk media är Caroline Graham Hansen, playmakern som skrev på för Barcelona innan VM drog igång.

Det är svårt att tro att hon är bara 25 år gammal då hon har varit med i landslaget sedan 2011. Blott två år efter debuten spelade hon EM-final på Friends Arena där Norge förlorade 1-0 mot Tyskland – Graham Hansen vann en straff som räddades av tyskarnas suveräna målvakt Nadine Angerer. 

En mycket teknisk och begåvad spelare, “Carro” är populär bland journalister dels för att hon har en hög profil, men också för att hon säger exakt vad hon tycker och kan alltid motivera det. Tårarna efter EM-förlusten 2017 visar en spelare som inte heller är rädd för att visa sina känslor.

Hon kommer till hotellobbyn med lagkaptenen Maren Mjelde för att diskutera hur mediabevakningen påverkar dem. Paret är bland de som har mest erfarenhet i landslaget och således bland de som har en del inflytande över gruppen.

Vi börjar med att titta tillbaka på de galna veckorna från sommaren 2019 där Norges resa tillbaka till damfotbolls-toppen tog fart igen.

“Vi är inte vana vid att ha så mycket media (som det var på VM i Frankrike) så det är en fin möjlighet för oss att visa vilka vi är och kanske trollbinda media till att följa med oss mer då. Vi är ju beroende av publicitet för att bli sedda och vi behöver att bli sedda för att föra sporten framåt. Det hänger samman med att vi ska klara av att göra media för att vi behöver det, (men) det blev väldigt mycket mer media än vad vi trodde innan,” säger Caroline Graham Hansen. 

“Vi har ju varit med i mästerskap innan men vi märkte innan VM att ‘det här är kul’ liksom, vi önskar ju att visa hur bra vi är och få den uppmärksamheten vi har alltid velat ha över längre tid. Men när det kom mot slutet på mästerskapet, det inte var bara att ställa upp för media för att det inte ska bli tomt där, det var mycket – man började bli sliten, man hade lite energi, lite sånt. I slutet av mästerskapet blev det lite ‘shit, nu skulle jag helst ha varit på rummet och slappnat av.’”

Som lagkapten var det allt som oftast Maren Mjelde som fick gå fram till mikrofonerna.  

“Jag tyckte det var väldigt bra av oss att ställa upp på väldigt mycket, och jag känner att det här gänget bjuder på sig själva oavsett men självklart blir allt nästan tomt i slutet av ett mästerskap. Jag känner att vi klarade det väldigt bra, även om vi var trötta mot slutet.

FIFAs nya regler om att spelarna skulle gå till mixade zonen direkt efter match uppskattades av journalister, som annars får ofta vänta på intervjuer och citat. Det blev dock blandade känslor för spelarna. 

“Jag har lust att bara vara med laget och njuta av ögonblicket man har precis vunnit med. Det är självklart lättare att gå igenom en mixed zone när man har vunnit, speciellt när man har gjort det på sättet vi gjorde mot Australien (på straffar) än när vi rök mot England, till exempel,” säger Hansen. 

“Om det är något jag har lärt mig så är det oavsett hur det går så lönar det sig för oss att ställa upp för media. Man behöver vara där – de var där för oss hela vägen och när det inte går bra någon dag och man inte ställer upp kommer det tillbaka på en. De kan typ skriva lite vad de vill men om man står där och snackar trots att det är tungt då och faktiskt tar lite självkritik … man har inte fått till det man önskar när man ryker eller förlorar matcher. Vår erfarenhet som grupp är att det gagnar oss i längden. 

Förlusten mot England i kvartsfinalen var inte alls lika roligt. 

“För mig i en sådan situation så vill jag självklart bara dra hem. Men igen – man måste ställa upp och försöka vara positiv. Vi gör vårt jobb på banan och journalister gör sitt jobb för efter matchen. Vi är beroende av varandra, även om det inte alltid känns så roligt. Man har respekt för att journalister gör ett kämpe-jobb för oss och jag tror att det viktigt att man skapar goda relationer till journalister. Jag tror att alla vinner på att fler ställer upp och visar respekt för de som gör det jobbet och visar upp vad vi gör på banan,” säger Hansen. 

För Mjelde kunde det vara lite omtumlande. Utländska journalister som hade varit på träningar och snackat med henne viftade med bandspelarna i mixade zonen efter matcherna, men det var inte alltid lätt att komma på vad man skulle säga på ett främmande språk. 

“Om man har vunnit eller förlorat, att gå in dit och snacka, det kan vara lite vanskligt att formulera sig, speciellt för engelsk media,” säger lagkaptenen. 

Både kände att det blev en kulturkrock ibland med utländsk media som varken kände spelarna eller deras vanor. 

“På mästerskapet så var det några journalister som var väldigt på och som inte var norska, de var otroligt på. Man kanske känner journalisterna i Norge bättre och de hade lite mer respekt för när man sa att man inte hade tid, de lät det ligga. Men de utländska, de bara fortsatte och fortsatte och fortsatte, lite som att man skulle bara snäppa och bli irriterad. Jag kände inte att de hade samma respekt för ett nej – det var min erfarenhet,” säger Hansen innan Maren Mjelde flikar in. 

“Men det är kanske för att vi känner de norska journalisterna, de har varit med oss över en längre tid medans de utländska som vi då mötte rätt före VM eller under VM hade vi aldrig mött förr, så de ställer frågor som norsk media ställde för två år sedan. Det är en skillnad, det är det.”

En som både tränarna och spelarna kan lita på är presschefen Terje Skeie, en före-detta journalist med ett leende och ett gott ord för alla – och som dessutom fick spela Wendie Renard-rollen när laget skulle öva fasta situationer inför matchen mot värdnationen Frankrike. 

“Terje är vår expert, han har jobbat på båda sidorna av mediadelen. Vi lutar oss mycket mot honom, när han kommer med tips så har det bara blivit bra för oss, så vi är lojala mot honom. Det har funkat bra,” säger Hansen. 

Terje har bra kontakt med medier, han har känt och jobbat med många i norsk media och är artig och hjälpsam mot nykomlingarna från utlandet. 

“Han är väldigt bra för oss. Om det är en situation eller saker som inte känns så behagliga så frågar man om råd men till syvende och sist är det du som ska stå där och ska svara på frågorna,” säger Maren Mjelde. 

“Du måste vara säker på att du kan få fram det du menar. Han kommer med goda råd och självklart pratar vi med varandra. Vi har hela tiden önskat att framstå som det goda fotbollslaget vi är och det är det som hela tiden har varit var fokus. 

“Det har varit mycket utanför det sportsliga, andra saker som vi har blivit frågade om, men det var en sak som vi vill göra – att bli sedda som det goda laget, det “sterkere sammen” som är vårt motto. Det har vi lust att få fram, inte bara på banan men också utanför banan.  Jag känner att vi klarade att visa oss som vi vill framstå. Vi kan säkert göra ännu mer i nästa mästerskap som vi kvalificerar oss till, att det kanske blir högre förväntningar på oss utifrån det VM som vi hade,” säger Mjelde.

Har norskorna någon gång ångrat att ni har varit så öppna? 

“Jag tror att i slutet av mästerskapet hade man behövt lite mer ro, men när man ser tillbaka på saker och den positiva effekten vi har haft efter mästerskapet så vill jag säga nej,” säger Hansen. 

“Det är detta vi har drömt om ska ske, att folk bryr sig om oss, att folk i Norge vill komma och se på oss live, att journalister önskar att vara med oss och vill skriva om oss – helst till det positiva – och det har vi äntligen fått till. 

“Vi var väldigt övertygade innan mästerskapet att vi måste ge av oss själva om vi ska rätt och slätt vinna folk över. Ju mer folk skriver om oss, ju mer vi har blivit sedda. Sen får vi göra resten av jobbet på banan och vi har gjort det ganska bra. Det kanske blir annorlunda nu inför ett EM när vi har gjort det så pass över förväntan sist, men såsom det har blivit vill jag inte säga att vi ångrar det. Det har varit kul att göra det,” förklarar Graham Hansen.

Frågan kommer alltid upp om hur mycket en världsspelare som Hansen eller ett lag som Norge faktiskt tar till sig av det som sägs om dem i media. Diskussionen bland de två stjärnspelarna blir livad. 

Maren Mjelde: ”Det är saker som vi pratar igenom med tränarna och Terje, om att kanske, oavsett hur det går att inte ägna så mycket tid till att läsa saker om oss själva, speciellt om det går dåligt. När det går dåligt är det kanske inte det man behöver ha fokus på. Men vi upplevde egentligen bara en massa positivt i VM och då får man gärna höra det från familj och vänner att det står mycket bra om oss och så kul att hänga med. Man kanske måste komma överens med familjen att eventuellt kanske inte nämna allt det negativa som är då, för det kan ju ha en viss effekt. Man måste välja själv om man ska läsa eller inte.”

Caroline Hansen:  ”Vi har ju erfarenhet. Vi fick ett helt mästerskap (EM 2017) med bara skit, det var inte så mycket positivt som skrevs om oss.” 

Maren: ”Det är ju resultatet av det som skedde på banan.”

Caroline: ”Det var inte så att vi plötsligt blev öppna under VM – vi var ju öppna från EM.” 

Maren: ”Jag känner att vi alltid har varit ganska öppna i Norge i landslaget vad det gäller media. Vi använde de två åren sedan EM 2017 för att jobba stenhård med att rätta till det här.” 

Har Hansen ett budskap till journalister som följer henne i lands- och klubblaget? 

“I Norge är vi uppfostrade att vara folkliga. Vi ska kunna gå bland folk och folk liksom ska acceptera oss, vi är inte annorlunda från andra. Jag känner att vi har ganska jordnära, tillförlitliga journalister i Norge. Man får en god relation till många journalister som gör att jag kan säga saker och lita på att det inte blir använt. Jag förstår att det är stora skillnader från land till land, att konkurrensen är olika och hur folk jobbar. 

“Men jag tror att en av grunderna att vi är så öppna mot journalister i Norge är att du kan stå med en journalist efter du har haft en intervju och prata om saker som de kanske vill ha svar på men som de inte fick svar på, och så håller de sig till det vi faktiskt pratade om när intervjun pågick,” förklarar hon. 

“Det visar att journalisterna accepterar när de får ett nej och man har en större respekt för varandra, och det gör att de får bättre intervjuer. Du som intervjuobjekt slappnar av mer och du har mer förtroende. Du tänker ‘OK, jag kan faktiskt snacka ganska fritt utan att jag blir framställd på ett sätt som jag inte känner att jag vill.’ Det är inte så att journalister måste försöka framställa mig precis som jag vill, de måste fortfarande göra sitt jobb på ett sätt som de anser är riktig. Det är som win-win då. 

För Mjelde handlar det om respekt. 

“Ömsesidig respekt är det jag tror är det allra viktigaste. Jag känner att vi får det. Om man får samma fråga om och om igen på lite olika sätt så tror jag att vi känner att det inte är någon vits med det men vi kanske vet att det kommer, säger hon. 

“Man vet att man måste ställa vissa frågor – de frågar, de får inte något svar så vi går vidare,” säger Hansen och sträcker på sig.  Det börjar bli dags för spelarna att gå och vila inför nästa match i Algarvecupen. 

“Och det är fine,” tillägger Mjelde. “Ni gör ert jobb och vi gör vårt jobb.”

PRESSCHEFEN

I slutändan är det en man som är ansvarig för pressarbetet med det norska damlandslaget, och det är Terje Skeie. Han har sina chefer och ska ta hänsyn till spelarna och ledarna och journalisterna, men det är han som bestämmer. 

Det är en roll som är nästintill omöjlig – medierna vill ha så mycket som möjligt medan laget vill prestera så bra som möjligt och FIFA vill att sporten och atleterna syns så mycket som möjligt.  Den ekvationen kan vara svår att få ihop men Skeie lyckas bättre än de allra flesta med den. 

“Vi har en utgångspunkt där vi vara tillmötesgående och ett öppet lag, både för media och för folk generellt. Sen har vi ju en princip där sporten alltid ska vara viktigast, att den ska alltid vara i fokus,” säger han. 

Nya spelare som kommer in i landslaget får veta direkt vad som förväntas av dem vad det gäller media. 

“Om det är mycket media på plats så tar vi upp vissa saker som vi tror att spelarna borde vara förberedda på … men det enkla regelverket är att de ska vara öppna och bjuda på sig själva, att vara tillmötesgående för att promota vårt lag och för att lyfta damfotbollen för alla egentligen.”

Det är ett stort ansvar för spelare som kan vara väldigt unga när de gör debut. 

“Jag pressar aldrig någon att ställa upp i media. Det finns väldigt många som inte är vana vid att ställa upp för media men istället för att sätta press på dem så försöker vi hjälpa dem och ge tips och råd och förklara fördelarna med att göra det. Det är en sak man får lära sig om vad det är att vara landslagsspelare för Norge, att möta media är en del av det. Vi har inte ett problem med många som inte vill möta media. Det är snarare tvärtom – att under ett mästerskap så blir belastningen för stor och någon behöver en paus ibland.”

Skeie tycker att det ger något att ställa upp även när det blåser, även om han måste övertyga dem ibland. 

“Det är alltid lika roligt att motivera dem för att träffa media samtidigt som jag kan känna att det är vanskligt för dem att träffa media. Men det spelar lite på det att vi ska stå där och vi ska svara för oss själva, oavsett om det är en glad sak eller om det är lite tyngre saker. Jag har inte varit med om något som var så stort och svårt som medieansvarig. Det är i stort sett ett gäng glada tjejer som uppskattar den täckning de får.”

Situationen med Ada Hegerberg var som gjuten för kvällstidningar, och inte bara i Norge; inte nog med att det fanns en konflikt med ledningen utan så spelar hon också sin klubbfotboll i franska Olympique Lyonnais, världens bästa och mest överlägsna fotbollslag för tillfället. Som vinnare av Guldbollen har Hegerberg en profil som få kan matcha och såklart blev det mycket snack från alla håll och kanter om varför hon inte var med. 

“Det var ju en sak som jag inte hade lust att ha fokus på där och då,” förklarar Skeie. 

“Det var något som hade följt den här gruppen i två år, men utmaningen var att vi träffade mer internationell media, inte minst fransk media som var väldigt intresserade, förståeligt nog. Men vi hade en överenskommelse från starten och då gällde det att den saken hade  med externa faktorer att göra och att vi skulle hålla den utanför. Vi skulle fokusera på VM och första kampen som vi skulle in i och det var det endaste som vi skulle lägga energi på.”

Intervjun med Hegerberg i en norsk tidning dagarna innan VM blev en av de största nyheterna på hela veckan. Herrlandslagets Martin Ødegaard gick ut hårt i damlandslagets försvar på Instagram i det som blev något slags inbördeskrig i norsk fotboll. 

“Där kände jag att tjejerna var extremt bra på att hålla fokus, även om det bara några dagar innan blåste ordentligt så stod alla där med ett mål och det var öppningsmatchen mot Nigeria. En sak jag kan säga är att vi var faktiskt stolta över gänget såsom de hanterade dagarna innan (premären).”

Det blev en lyckad strategi. Laget började med en övertygande 3-0-vinst över Nigeria och helt plötsligt var det väldigt lite snack om Hegerberg i Norge längre, även om journalister från andra länder skulle fortsätta ställa frågor om henne turneringen igenom. 

“Det var egentligen den motivationen vi hade – vi visste att om vi vann första kampen så skulle allting handla om laget, alltså om oss, resten av mästerskapet. Vi vann den kampen och vi upplevde en enorm stöd från folket hemma. Det gav tjejerna en stor boost. Vi kände att vi lämnade den bakom oss efter vinsten mot Nigeria.”

Skeie är i stort sett nöjd med hur det funkar, åtminstone vad det gäller den norska pressen.

“Överlag har vi ett väldigt bra samarbete. Jag är inte den som står där med tidtagarur men om en spelare känner att vissa intervjuer drar ut på tiden så tar jag grepp. Men om vi ser att det är goda diskussioner och frågor och folk är bekväma så ser jag ingen grund att stoppa. Självklart har vi tidsramar för vi måste vidare. Ibland fick jag klappa folk på axeln och säga att det var dags att avsluta och det tror jag folk respekterade – och det var ofta för att spelarna skulle vidare till nya journalister.”

Som pressansvarig försöker Skeie ha koll på hur mycket tid man har till en pressaktivitet varje dag och sen dela upp spelarna utefter det. De mest populära spelarna pratar gärna med media men ibland om efterfrågan är stor tas det i en klunga istället för enskilda intervjuer. Som alltid får de som har betalat dyra pengar för TV-rättigheterna lite av en gräddfil vad det gäller tillgång till spelarna. 

Även om Norge förlorade mot Frankrike i andra gruppspelsmatchen var intresset kring laget fortsatt stort. Efter flera veckor i träningsläger och två matcher där alla var tillgängliga i princip hela tiden togs ett beslut inför matchen mot Sydkorea att halvera truppen. Hälften skulle vara tillgängliga ena dagen, andra hälften nästa dag, och så vidare. Det var fortfarande mer öppet än de allra flesta och Skeie har svårt att se en situation där laget skulle bli mer restriktivt, men det är inte bara för journalisternas skull.  

“Vi ser på våra behov först och främst. Självklart tar vi hänsyn till att journalisterna ska få det stoff de behöver men det är först och främst vad vi behöver för att prestera bra som är viktigt när vi tar beslut. Det finns en kultur i Norge för att det ska vara öppet och jag tror att tjejerna är väldigt tacksamma för att folk vill komma och täcka det de gör. De flesta har ett väldigt gott förhållande till pressen.”

Budskapet som Skeie har till journalister är precis densamma som Sjögren, Mjelde och Hansen har – det handlar om ömsesidig respekt. 

“VI har full respekt för journalister och det jobb de gör och vi är extremt glada för uppmärksamheten de ger oss. Samtidigt måste de respektera när vi känner att vi måste ta grepp och gör ändringar. Det handlar om att ha respekt för varandra.”

Med det stänger jag av bandspelaren och går till hyrbilen igen. 

Imorgon är det mixed zone igen där alla spelare, från Ingrid Engen från Wolfsburg till reservmålvakten Oda Maria Bogstad i Sandviken, ställer upp. 

Tre år efter EM-fiaskot står spelarna i solen inför en liten skara journalister. De får frågor om Algarvecupen, den växande pandemin och framtiden för norsk damfotboll.

De svarar lika öppet som alltid. 

PERSPEKTIVET FRÅN PRESSLÄKTAREN

VM-2018 i Ryssland och Sveriges reservmittback Filip Helander har hamnat i blåsväder.

Han har inte varit i slagsmål eller supit sig full. Han har inte heller varit sen till en samling eller glömt sina fotbollsskor.

Det är mycket värre en så.

Han har gjort en podcast-intervju.

Den 14e juni publiceras en artikel i Sportbladet om hur Helander har ”brutit mot reglerna” genom att göra intervjun med podden ”Tilläggstid” från sitt hotellrum i Gelendzik där det svenska landslaget har baserat sig.

Landslagschefen Lasse Richt får frågan om intervjun från Sportbladets journalist på plats i Ryssland.

”’Jag ska ta det med Filip, säger han och blir allvarlig,” står det i artikeln.

”Vi har sagt att vi inte ska göra något utanför… jo, det kanske vi kan göra men då ska våra medieansvariga Staffan (Stjernholm) eller Ester (Kristiansson) veta om det och då har de sagt ja och vi kan säga att vi gjorde det ’därför att’.”

Därmed avslöjar Lasse Richt det som journalisterna länge har vetat – det är nästintill omöjligt att få en enskild intervju med en spelare utanför de schemalagda pressaktiviteterna. Fotbollsförbundet vill helt enkelt inte.

De intervjuer som görs händer i en mixad zone i en så kallad ”scrum” där alla sträcker fram sina mikrofoner samtidigt. Det är rörigt och inte alls optimalt, och det är över på några minuter.

Det finns inget utrymme för djupare samtal eller diskussioner. Tiden ska fyllas med intetsägande floskler om att det är laget som är viktigast och om alla gör som de ska så kommer det att gå bra. Konflikt ska undvikas och en spelare ska helst inte uttrycka en åsikt om t ex det rådande politiska situationen i en diktatur om det är där tävlingen ska äga rum.

Ingen journalist vill skriva det och läsarna får inte heller ut något av det. Det är journalistik med låg näringshalt, nästintill kalorifritt. Det smakar ingenting.

Men det behöver inte vara så.

Som tidigare nämnt har jag som journalist bevakat en bred mängd idrottsevenemang och mästerskap, från OS till VM till obskyra tävlingar i gäddfiske. Under resans gång har jag fått intervjua allt från globala stjärnor som Zlatan Ibrahimovic, Usain Bolt och Conor McGregor till lokala profiler inom kampsport och swimrun.

Trenden i sportvärlden går åt en alltmer stängd miljö. För media i stort handlar det om att delta på presskonferenser eller mixade zoner. Det är otroligt svårt att få exklusiva intervjuer om man inte köper dyra sändningsrättigheter eller går genom sponsorer som betalar stora pengar för att synas.

Sportsliga organisationer ser ett stort värde i media – men de vill också styra media så mycket som möjligt. Genom att kontrollera informationsflödet och tillgång kan man ha ett stort inflytande över vad som skrivs och sägs. Bristen på tillgång till stjärnorna gör att TV-bolag är ännu mer benägna att betala dyra pengar för att sända mästerskap och tävlingar, och den onda spiralen bara fortsätter.  

Ställer man en obekväm fråga så är man ut i kylan. Sällan görs det en skillnad på person och profession. Fler och fler aktörer ber om frågorna på förhand och ställer krav på journalister att de inte ska prata om vissa ämnen – krav som ingen journalist kan eller ska gå med på. Sporten måste börja förstå att det de vill ha är PR – men det vi gör är journalistik, och de två sakerna är inte likadana.

För det här reportaget åkte jag till Algarvecupen i fotboll och väl där tänkte jag passa på och göra några andra artiklar och uppdrag.

Jag bokade en intervju med en landslagsspelare från ett av de åtta lag som deltog i en stad ett par mil bort. Någon timme innan jag åkte för att träffa henne fick jag ett meddelande om att hon hade redan ”gjort media” för den dagen och att intervjun inte skulle bli av. Det var en handfull journalister på plats i Portugal. Det är en tävling och en sport som får ytterst lite bevakning och där journalister ofta kritiseras för att de inte är på plats och de inte bryr sig. Men det viktigaste är uppenbarligen att ha kontroll och att inte göra något utanför ramarna.

Jag skickade ett sms till Terje Skeie, presschef för det norska damlandslaget, och undrade om han hade lust att ses. Det var bara att komma förbi hotellet, sa han. Väl där träffade jag Therese Sessy Åsland och vi tog ett snack om hennes flytt till Sverige och Kristianstad, som vilka två vuxna människor som helst. Vi klarade oss igenom det helskinnade, båda två.

Den öppenheten som det norska damlandslaget värnar om bör diskuteras av alla i sportvärlden – och det spelarna säger om att bygga tillit bör tas i betänkande av alla journalister.

Genom att låta oss journalister komma nära dem kan vi göra ett bättre journalistiskt arbete. Vi kan berätta deras historier och förmedla dem via media till de fans som är intresserade. Vi kan hjälpa dem nå ut till folk. Vi kan ha bättre koll på vad de gör och varför.

Men vi måste också visa en förståelse för dem och att vi är värda deras förtroende. Att vara en elitidrottare är att vara utsatt och sårbar. Ett plumpt uttalande kan leda till svarta rubriker och rivna sponsorkontrakt.

Våra pressetiska reglera säger att vi ska värna om den personliga integriteten och att vi ska tillmötesgå rimliga önskemål från intervjuade personer om att i förväg få veta hur och var deras uttalanden återges. Ingen idrottare kan begära att vi särbehandlar dem eller ser mellan fingrarna.

Men de kan med all rätt begära att vi behandlar dem på ett rättvist sätt.

Vad är framtiden? Jag hoppas att de som styr sport på alla nivåer inser vikten av media, inte bara som PR-kanal utan som ett sätt att ge tillbaka till det samhället som stöttar dem, på alla sätt och vis.

Jag hoppas att vi kan bygga ett förtroende och en tillit för varandra som gör att vi litar på varann. Jag hoppas att de ser den granskningsfunktionen som media har som något positivt och inte negativt. Jag hoppas att det blir ännu mer öppet.

Jag hoppas att journalistkollegor tänker på människorna vi har ett göra med, och inte ser dem som stjärnor eller varumärken. Man kan inte ha en jämlik relation med någon man har satt på en piedestal. Jag hoppas ser ett slut på lösryckta citat och intriger som blåsas upp ur ingenting för att skapa konflikt.

En sak jag vet är att jag kommer att bevaka det norska damlandslaget resten av mitt yrkesliv, eller i alla fall så länge de känner att de kan lita på mig och vill ha mig där.

För vem vill inte vara med och bevaka det öppna landslaget?